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尊重常识 正本清源——《终结营销混乱》读后感

时间:2015-05-16 来源: 早教700网
  

潘轲,男,生于1980,湖北黄冈人,工作在武汉,专业品牌营销咨询顾问,擅文史,工于品牌研究与实践。读后感杂志《中国品牌杂谈》主编。

当前中国很多行业的竞争已日趋白热化,但是发挥重要作用的营销职能却陷入了混乱与困境之中。营销大师杰克·特劳特先生的新著《终结营销混乱》一书,从常识出发,逐步深入,帮助我们正本清源、理清混乱、走出困境,为我们一步步点亮了通向营销成功之路的明灯。

尊重常识

常识是人们共享的智慧,它作为一种“显而易见”的真理而被公众接受。因为看起来真实可信,对你“显而易见”的答案,对多数人也是如此,这就是它在市场上通常能取得成功的原因。

不幸的是,很多营销人员在工作时,经常把常识抛在脑后,不相信自己的直觉,总是觉得一定还隐藏着更为复杂的答案,总是想超越甚至违背常识,这正是他们犯错误的开始!

营销是认知之战

营销不是产品之战,而是认知之战。认为“最好的产品终会胜出”,这是很多营销人员常有的错觉。实际上,根本不存在所谓的客观现实,不存在真相,也不存在最好的产品。只有存在于顾客与潜在顾客头脑里的认知,这些认知才是现实,其它的都是假象。如果宇宙存在的话,那也是存在于你和他人的认知当中。

多数人自我感觉良好,认为自己不会犯错,高度依赖自己的认知,以自己的认知作为衡量产品的准绳,他(她)相信愿意相信的,品尝自己愿意品尝的,购买自己愿意购买的。

这就是营销必须面对的现实。

多数的营销错误都源于“我们打的是一场根植于现实的产品之战”这种假设,基于这种假设,很多营销人员认为“自己的产品是最好的”。然而,改变消费者的认知,让其相信这一点,又是另一回事。消费者和潜在顾客的认知是极难被改变的,凭着他们对某个产品品类的一知半解,他们同样认为自己是对的,其脑海中的认知常被看成一种“显而易见”的常识。

品牌打造就是创造并传播差异化概念

品牌打造就是将一个品牌连同其差异化概念一同打入消费者心智之中。其诀窍在于:聚焦在品牌所代表的概念范围内,不可随意延伸。要知道,产品越多,破坏差异化概念的风险就越大。你要是没有一个差异化概念的话,你只能低价出击。

差异化概念就是一个竞争性的心智视角

差异化概念必须具备一个“竞争性”的视角,才能谋得胜出的机会。这并非意味着一定要一个更好的产品或服务,而是必须具备一个差异化的因素。这个概念,必须是在整个市场背景下都有竞争力的,而不是仅仅针对一两项产品或服务而言。其次,差异化概念必须是一个竞争性的“心智”视角,因为营销是认知之战,消费者的心智是终极战场。不存在于消费者心智中的竞争对手是可以忽略不计的。

然而,仅仅拥有一个差异化概念是远远不够的,要战胜竞争对手,你必须将此概念转化成为战略。

战略就是“一致性”

战略不是目标,它是一致性的营销方向,它是围绕着选定的差异化概念展开的。它让产品、价格、渠道、广告——所有构成营销组合的活动必须紧紧围绕概念而展开。战略的目的在于动员一切资源来抢占这个差异化概念,通过把所用资源专注于一个战略方向,你可以最大限度的开发概念潜力,从而避免了设定目标带来的局限性。

调研的任务就是探寻“心智快照”

所谓调研,要做的是探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”,无须深度思考,也不需要浮想联翩。需要寻找的是每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。因为市场营销的终极战场是消费者心智,调研需要的信息仅限于此,其他的只会让你迷惑。

广告公司的职责是让差异化概念高效呈现

广告是在你无法与消费者面对面交流时所要做的事。任何广告计划应该基于产品的差异化概念,及其所带来的顾客价值:为何购买我的产品,而不是其它人的产品?广告公司的职责是将这个差异化概念戏剧化的呈现出来并让人感兴趣。

“创意”不可埋没差异化概念

营销的本职与创意、风雅或想象力无关,它只关乎逻辑,严重缺乏逻辑性正是大多数营销活动失败的主要原因。创意人员的职责在于用一种更引人注目的方式戏剧化的表达差异化概念,但需谨记一点:广告中的销售信息必须是完全符合逻辑的,且是“显而易见”的,千万不能被所谓的“创意”埋没。(完)

用心写的就是最好的!

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